当前位置:主页 > 产品展示 > 遮阳系列 >
遮阳系列
  • 以积极行动 回报社会
  • 本站编辑:admin发布日期:2018-12-11 13:25 浏览次数:

  如图为洋河历年第二季度、第三季度的营业收入数据图,我们注意到白酒的塑化剂事件是在2012年11月19日由酒鬼酒开始,并在2013年全年白酒行业陷入低谷,开始调整,在2013年年末,部分强势酒企开始走出低谷。从图中我们可以看出洋河股份002304股吧)的营业收入在2017年三季报已经全面超越2012年塑化剂之前,并在2018年创新高。我们还可以看出洋河企业历年的经营是非常稳健的,没有大起大落,季度之间的营业收入也是非常稳健。

  如图为洋河股份历年第二季度、第三季度的净利润数据图,净利润和营业收入对应关系非常好,表明公司的销售渠道非常稳健,销售政策也具有一惯性。

  如图为历年洋河第二季度、第三季度经营活动收到的现金流,我们可以和企业的净利润做一个对比,观察企业净利润的含金量,以及反推企业销售政策的变化,是稳健还是激进。

  如图为洋河股份预收账款/营业收入的变化曲线,柱状体为营业收入,我一直把预收账款看出白酒企业的蓄水池,也当做缓冲带,具有揭示行业冷暖的温度计作用,我们可以看出在2013年走出塑化剂低谷后,公司销售迅速回暖,但是今年曲线开始放缓并有稍微下降,说明需求端跟不上供应段的提高,竞争加剧,行业热情高涨不在,这两年的顺境高增长可能不在。

  我在稍后会分析,洋河的营业收入和净利润增速可能会背离,体现出营业收入超过净利润的增速,企业开始利用强大的市场能力扩大市场占有率。

  如图为洋河股份历年第三季度固定资产周转率,从这里判断企业的运营效率,基本上和企业的营业收入和净利润变化一致,反面印证了企业财务报表的真实性和健康度。

  如图为洋河历年第三季度的资产负债率曲线图,柱状图为带息债务,2018年三季度为13.34亿,而洋河股份2013年三季报之后资产古寨率一路走低,但是净资产收益率却非常稳定,显示了企业经营的稳健,也有更大的空间来应对可能出现的行业寒冬。

  如图我们以洋河股份、泸州老窖000568股吧)、五粮液000858股吧)、贵州茅台600519股吧)、古井贡酒000596股吧)和山西汾酒600809股吧)为一组,比较他们自2007年以来的营业收入变化,在2007年贵州茅台600519股吧)和五粮液基本一致,洋河和山西汾酒一样,泸州老酒大概是洋河的两倍,古井贡酒最低,2011年的时候五粮液营业收入高出茅台不少,洋河股份超过泸州老窖,泸州老酒是山西汾酒和古井贡酒的两倍,从2013年开始贵州茅台开始超出五粮液,后面差距越来越大,12/13/14年是洋河股份和五粮液营业收入不断缩小的几年,但是从15/16/17年五粮液重回增长,并且在营业收入上面拉开了距离。

  我相信很多人会为这组数据震惊,这就是统计的力量。首先讲一下为什么选择这组企业,贵州茅台和五粮液自然是要做基准的,五粮液和泸州老窖在这十年间有过一个逆转,山西汾酒前几年在二线白酒里面一直是很有竞争力的,营销很舍得花本钱,古井贡酒呢,看我的数字就应该明白我为什么选择它了。

  这里面综合成长最好的是洋河股份,最难能可贵的是贵州茅台,最逆天的是古井贡酒,减值不可思议。再看看众人诟病的五粮液,其实还不错的,泸州老窖酒让人不满意了,山西汾酒呢?你说你是造酒的?

  我们还注意到一个现象,很多企业的净利润增长率超过了企业的营业收入。这显示企业内在的管理水平能力,这点看,贵州茅台就差强人意了,利润的增长主要靠提价实现,五粮液在这点得分很高。

  洋河股份的一个特殊点是它的毛利率并不突出,但是净利润率就很不错,这是什么原因呢?我们考察利润表,从毛利润到净利润的实现过程,并做一个比较会发现这是销售费用处理方式的不同,具体说酒企给销售商的返点会计处理。

  简单的说,洋河把消费税计入营业成本,而五粮液则将消费税单列。例如2016年,洋河的营业成本里面包含有15.74亿消费税(财报132页),如果按照五粮液财报口径,则2016年洋河营业成本应该是57.08-15.74=41.34亿,毛利率=(165-41.34)/165=75%。

  千万不要小看了这个小小的会计处理,这里面可以挖掘出洋河竞争力的重要组成。白酒做市场销售,一般来说,可以分成两种主要类型。

  一种是总部控制类型的。比如,洋河股份就是这样的典型。总部派驻团队到你的市场,帮你做市场,洋河负责成本,承担风险,你负责流通,当地关系,总之就是你负责干活。但是,主要风险主要成本是总部承担了,借用你当地的关系网来推进市场。这种模式很显然是需要大资金,需要大资源才能玩得转的。但是,好处也相当明显,就是市场会做得更好,控销做得更严,产品被接受之后,会一骑绝尘。

  还有一种类似医药领域的大包商模式,就是将整个区域总体一个价格承包给你。市场你做,成本风险都是你自己承担,当然,做得好的话,你赚的钱就更多,更快。这种模式,对于白酒企业来说,起盘的速度很快的,因为,回款会比较迅速。往往是广告打出来之后,全国各地做招商会,一轮招商会做完,回款就相当相当多了。很可能就已经赚了很多了。这种模式就是总部管控较弱,各地诸侯较强了。等同于总部就生产酒,销售能力全部由各地经销商自己八仙过海各显神通了。长久看,这种模式其实并不好,估值要打折扣。道理也很简单。诸侯强,可以随时换品牌。以及,总部对当地市场的了解程度肯定是不够的。甚至,有些省市,总部都不见得有常驻工作人员。你说,怎么能搞得清楚当地消费者的喜好呢?

  很多朋友认为洋河的渠道非常强,不可否认;蓝色经典刮起了蓝色旋风,品牌力也不错;但是其实在我个人看来洋河最大的竞争优势是管理层对白酒行业的深度思考、理解和强大的执行力,也就是说强大的执行力来源于企业的文化。企业文化才是洋河真正核心的竞争优势。

  洋河张雨柏在回顾2003年洋河改制那段历史时曾说,“我用身家性命作抵押,举债投资入股,所以逼得我们只能向前,不能向后,只有化压力为动力的份儿。”杨廷栋在卸任洋河董事长后也曾表示,“我的工作、事业和根本利益都在洋河。”

  正是由于洋河这样的企业文化和营销特点使得洋河的财务报表数据看起来就非常稳健,没有企业企业的剧烈变化,在面对2012年塑化剂打击的情况,与经销商利益高度捆绑。对市场敏锐,对营销真上心的洋河是除了茅台第一家走出颓势的上市酒企,而且在前几年面对经销渠道混乱、价格倒挂的整治困境,洋河远远不像其他企业手忙脚乱。这是一个真正和市场休戚相关、在竞争中存活,在考验中发展的强大企业。(类似的还有格力,读者可自行比较判断)

  在主要的酒企里面,洋河是一个异类,突出表现就是市场竞争力极强、进取意识很强、主动作为意识很强,企业文化很强。

  报告期内,公司主要工作及成绩包括以下六个方面: 一、聚焦极致执行,深耕渠道,以一往无前的奋斗姿态,推动市场营销再攀高。二、聚焦质量至上,争创标杆,以精雕细琢的匠人心态,推动酒体品质再向好。三、聚焦三性九化,固本增效,以永不懈怠的精神状态,推动管理水平再提升聚焦。四、聚焦服务升级,精准发力,以持续高效的工作常态,推动保障能力再夯实。五、聚焦交互理念,多维深化,以凝心聚力的狮羊生态,推动文化建设创佳绩。六、聚焦思维引领,大步跨越,以创新变革的发展势态,推动新业迈上新台阶。

  六个方面其中有1235四个方面谈到了企业文化或者相关,我们不由得想问,为什么?为什么这家国企和企业企业不一样?

  我们知道资产负债表是企业的总表,其中资产的结构是决定企业发展的根本力量,效率和公平是企业长期稳定优质发展的灵魂,我们试图从企业的资产负债表中,从股权结构中寻找答案。

  我们在2017年年报第六节股份变动及股东情况中查找,结合2018年中报第三部分的公司基本情况介绍,结合我在其他资料上面的查询。

  因为手机屏幕的原因,二级和三级分类没能显示,国资委控股的洋河集团是第一大股东,但持股仅34.16%。公司管理层及其合作伙伴位列第2至第6大股东,合计持股约41%。很明显,在洋河,没有人可以一股独大,国资委不可以,管理层也做不到。这样的股权结构,形成了一种约束和平衡,使得对企业有利的决策,容易被支持;对企业有损的决策,有足够的动力去质疑。

  诺奖得主米尔顿.弗里德曼有个著名的“花钱矩阵理论”:「花自己的钱办自己的事,既讲节约,又讲效果;花自己的钱,办别人的事,只讲节约,不讲效果;花别人的钱,办自己的事,只讲效果,不讲节约;花别人的钱办别人的事,既不讲效果,又不讲节约」——这是亘古不变的人性,你我他都逃不了。

  真是企业管理层和公司的发展紧密相关,所以别的企业不能做到的,洋河能做到,别的企业做到的,洋河可以做到更好。

  其实洋河在上世纪70年代其规模做得还是很大的,相关行业资料数据表明当时洋河排在业内第二,规模及产值仅次于山西汾酒。后来由于江苏省地方对白酒价格的政策限制,洋河酒厂错过了改革开放后以五粮液为代表的扩规模、涨价格的民酒变名酒的发展机遇。酒厂经营日渐惨淡,甚至到了2000年后频临倒闭破产的尴尬境地,后来江苏省政府才提出了对洋河酒厂进行改制,提出复兴苏酒的战略目标,于是在2002年洋河才开始改制发展。

  为什么要说这个改制背景呢?因为不是所有白酒企业复兴都能成功,酒企改制成功的必要条件是有三:1.企业要有好的底子,洋河作为老八大名酒之一,从历史名气和酿酒规模看显然是满足条件的。2.洋河当时频临破产的局面也是公司彻底改革的必要条件,所谓置之死地而后生,先死后生的改革才能彻底。而当代其他名酒企业虽然各个不能活的像茅台、五粮液、泸州老窖那么奢华,但是也都活的比较滋润,在这样的企业环境下,这些名酒企业的改革动力不足的。秒速飞艇下注3.江苏自古是富裕的省份,地方财政不以白酒企业税收作为主要贡献来源,可以让洋河放开手大胆改革,不存在改革失败会影响到地方财政收入,影响经济的担忧。但并不是所有的白酒企业都有洋河这般优越的地域经济环境,大多数名酒企业在当地地方财政收入中起着举足轻重的作用,这些酒企的改革必然会涉及各方利益矛盾,因此就算这些名酒企业提出改革措施,改革也不会彻底——酒企在地方的影响力越大,改革的难度就越大,也意味着无法根本性的改革,只能算改良。

  正是这样偶然的、必然的条件使得洋河可以改变自己的基因,为自己的优秀埋了了根本性的种子,这就是我文章题目中的优秀源自基因。

  2011年成为全国同行业第三家销售超百亿的企业、2012年跻身上市公司全球500强……在成功地实现了一次又一次超越后,公司董事长、总裁张雨柏开始大力倡导狮羊文化,最终以“领先领头领一行,报国报民报一方”为核心的“狮羊文化”,被确立为公司的企业文化。

  狮羊文化的本质,就是狮性羊本。所谓狮性,是说在市场竞争中,洋河就像一头雄狮,要做非常具有战斗力的王者和霸者;所谓羊本,是指在社会生活中,洋河就应该做一只羊,吃的是草,挤出来的是奶,以积极行动回报社会。

  就是洋河的管理层以及核心员工,持有约24%的洋河股份,市值超过300亿,公司的发展与高管及核心员工的利益,休戚相关,这样的体制,这样体制下诞生的企业文化使得洋河在相对于五粮液和老窖而言,品牌和产品均居劣势的局势下,获取远远超过后二者的营收及净利润增长速度,为股东创造了更为可观的财富。

  公司首先打造出了产品的差异化,为企业的长期发展打下了根本的基础。产品的差异化。自古以来由于苏皖地区地质气候环境与盛产浓香型白酒的四川不同,因此苏皖地区与四川生产出的酒是有差异的,因此虽然洋河也是浓香型白酒,但是苏皖地区的浓香型白酒和四川浓香型白酒在香味和口感上是全然不同的。而那个年代一提到浓香型白酒,消费者首先想到的就是五粮液、泸州老窖,除此之外并无其他。因此洋河只有绕道而行,错位竞争,充分利用苏皖白酒的酒质特点,对工艺进行再改良——充分发挥自身酒体的特点,才有三低浓香酒的工艺诞生——“低温入窖、低温发酵、低温馏酒”,与其他浓香型白酒的高温发酵不同,三低工艺犹如小火煲汤,因此生产出来的酒再经过长时间的储藏后勾兑出的白酒口感更佳温和——最终公司错开传统白酒以“闻香”为卖点的定位,开创了以“口感好”为卖点的新定位,并出具了相关国家标准——由此“绵柔鼻祖”腾空出世。

  绵柔的创造性提法使得企业避开了和传统酒企如五粮液、泸州老窖的正面竞争,独创一片天地,前景无限,具备了超越贵州茅台成为超级品牌的可能性和基础。

  有了产品的基础,企业又开始在营销上下功夫。名酒本质上卖的就是酒文化,因此酒文化的定位对洋河来说就是生死存亡,定义错了就是灾难,定义对了才有活下去的机会。洋河在复兴之时,直接抛弃了洋河大曲作为老名酒的品牌赋能,直接开创新了品牌“蓝色经典”,新品牌包含海之蓝、天之蓝、梦之蓝,当众多名酒在电视广告上比谁的酒年份久远的时候——泸州老窖的1573、五粮液的1688、水井坊的中国第一坊等等都述说着自己品牌悠久的文化历史,并玩的不亦乐乎。虽然洋河也一样拥有悠久的历史文化,中国醉猿就在双沟镇被发现,洋河的一批老窖池也有600多年的历史,乾隆皇帝也将洋河作为御酒使用,但洋河并没有强调自己的这些历史文化赋能,而是重新建立了一个与历史毫不相关的,与时代更吻合的酒文化定位——男人的情怀,随着企业的发展,蓝色经典品牌又裂变为海之蓝、天之蓝和梦之蓝,梦之蓝又从男人的情怀的酒文化定位中独立脱离出来,并升级为梦想的酒文化定位。蓝色经典的定位正是给了洋河自己的一个蓝海。

  与企业产品、文化定位相适应,企业在具体的营销上也是非常成功。蓝色经典推出时,江苏市场上五粮春、老窖特曲等还是很受地方上欢迎的,在江苏占据了很大的市场份额,但是他们的价格定位都在150元以上,于是公司将刚开始蓝色经典的主品牌海之蓝直接定位在100元的价格段,并用与之媲美的产品、更贴合时代的品牌文化、更具优势的价格,将竞争对手纷纷赶出了市场,开启了洋河的名酒复苏之路。包括到现在的梦之蓝6也是在价格定位上错位五粮液、泸州老窖在800/900元价格带的直接竞争,在700元价格段做自己的霸主,操盘手法和当年的海之蓝如出一辙。梦9则直接对标茅台,试图做出自己的王牌产品。最后形成一个地段对高端形成支撑、高端对低端形成带动的良性循环。

  万事俱备,只欠东风,企业现在只剩下按部就班、严格执行自己的计划,未来企业最大的看点是在稳定大本营江苏市场的同时,对外大力挖掘企业的新生市场,即新江苏市场,对内提高管理,增强运营效率,提升品牌内涵。

  所谓新江苏市场,是指年销售额超过800万的县和年销售额超过1500万的市。公司将深耕江苏省内市场形成的经验模板化,通过集中资源,聚焦投入,将市场做深做透,打造新江苏市场,然后逐步地将新江苏市场连成线,形成板块,最终实现深度的全国化。公司将实行成功经验复制和重点市场突出运营的特点,实现全面扩张。

  企业在2018年三季报中写道企业收回委托生产的部分,实行自营,结合企业最近在梦9手工版的一系列活动,试图强化产品的收藏数属性,这是在向高端品牌茅台的一个挑战尝试,一旦成功就讲极大增强企业的品牌力,为产品晋级奢侈品打下基础。所以我关注的并不是梦9的产量,这个问题可以慢慢解决,但是品牌的突破和提升却非一日之功,早做早好,今天的洋河完全有实力去推进这项工作。

  优秀源自于基因,腾飞来自于力量。这是我一个小股东给洋河的企业题词,希望洋河可以发展越来越好,为国家的经济建设和社会发展不断注入新的活力!

新闻资讯
最新产品